Generare lead e vendere con il Digital Marketing è possibile. Ovviamente parliamo di lead generation e vendita nel B2B, dove il processo di acquisto è forzatamente:
- logico
- basato sulla relazione di servizio con il fornitore o potenziale tale
- influenzato dall’esperienza dell’azienda fornitrice con altri clienti.
Per creare lead è necessario dunque:
- evitare le chiamate a freddo, ma non abbandonare del tutto lo strumento telefonico
- costruire un’architettura di contenuti che conduca ad affermare l’affidabilità dell’azienda che se ne fa carico
- trasmettere la voglia di fornire valore attraverso tutti gli strumenti di comunicazione utilizzati nei confronti della clientela.
Ecco il processo che seguiamo noi in 4Plays per realizzare la “magia” di creare lead sempre e comunque, per qualsiasi campagna e per qualsiasi cliente.
- Comprendiamo le motivazioni di chi può acquistare il prodotto del nostro cliente
Acquistare un prodotto o un servizio è sempre connesso ad un insieme di motivazioni contingenti e strutturali che vanno analizzate nel dettaglio. Mettiamoci nei panni del cliente e cerchiamo di capire cosa può inibire e cosa può facilitare la sua decisione di acquisto nel momento in cui lo sollecitiamo. Uno dei modi è quello di pensare partendo dal BANT (Budget, Authority, Need, Timeline) e andando a ritroso ma ce ne sono altri e il processo di comprensione deve essere il più articolato possibile. Una specie di mappa mentale che comincia dal basso, cioè da quando il cliente può decidere di comprare… Cosa lo può spingere proprio adesso? - Identifichiamo le ragioni di cambiamento che possono portare a tali motivazioni
La motivazione contingente è ovviamente frutto di una ragione molto più strutturata e profonda. Posso comprare perché il prezzo in questo momento è più ragionevole o per via di un’offerta di finanziamento ma il prodotto deve servirmi. Quando mi serve dunque il prodotto in questione? Che tipi di cambiamento mi permette? Quali ostacoli affronterò nel processo di cambiamento? Parlare di questi aspetti può servire anche ad educare la platea dei clienti che abbiamo di fronte, che spesso non è consapevole di tali ragionamenti in modo così articolato… - Analizziamo i contesti in cui tali ragioni possono sorgere e maturare
Le ragioni del cambiamento spesso maturano in contesti specifici, salvo che non si tratti di cambiamenti epocali a cui tutti dobbiamo adattarci, come la GDPR per esempio. Cambiare acquistando un prodotto o un servizio può essere la conseguenza di un contesto in cui è importante ridurre i costi o aumentare l’efficienza o fornire una nuova modalità di curarsi dei propri clienti. Capire le ragioni intrinseche del cambiamento aiuta ad intrattenere una conversazione non solo commerciale con i propri clienti potenziali. - Produciamo i contenuti necessari a descrivere i contesti
Non basta comprendere, bisogna anche spiegare ed educare le proprie audience a capire insieme a noi come i contesti maturano nei momenti storici in cui si sta vivendo. Perché oggi è importante generare lead non solo su nuovi prospect ma anche sul proprio parco clienti, ad esempio? Perché oggi i clienti sono bombardati di messaggi che vengono da ogni parte e possono fare fatica a capire quali sono i nostri servizi e i nostri punti di forza. Una relazione continua basata sull’educazione e sullo scambio reciproco può aiutare a fare meglio il nostro lavoro di commerciali… Questo è un esempio di contenuto sui contesti… - Produciamo i contenuti che identificano quando dai contesti si passa alle ragioni del cambiamento
Siamo in un contesto specifico, ok. E’ importante parlare con i propri clienti, ok. Ma come facciamo? Continuiamo con il nostro esempio. Oggi il contesto è chiaro. I nostri clienti sono bombardati di messaggi e il nostro può passare in secondo piano. E quindi cosa facciamo? Usiamo ad esempio il marketing dei contenuti, scriviamo. E usiamo la Marketing Automation… Questo è un esempio di passaggio dai contesti alle ragioni del cambiamento… - Produciamo i contenuti che descrivono quando le ragioni di cambiamento generano le motivazioni di acquisto
Fare presente che oggi sono disponibili prodotti e servizi che consentono di andare incontro alle ragioni del cambiamento in modo semplice e di poco impatto può accompagnare verso le motivazioni di acquisto. Vedremo in un altro articolo come questo non è sufficiente. I contenuti devono essere più dettagliati e descrivere gli stati “prima” e “dopo” l’acquisto. Ma è importante sapere che ci sono delle soluzioni oggi che possono generare motivazioni di acquisto legate a ragioni di cambiamento che magari ci portiamo dietro da anni e che non abbiamo ancora reso attive. Perché non abbiamo trovato il prodotto / servizio giusti per noi… - Distribuiamo il contenuto
Distribuire il contenuto è un aspetto importante. Non siamo più nell’epoca del “Search-only” quando potevamo aspettare che qualcuno trovasse il nostro contenuto tramite il SEO. Oggi la velocità richiesta al nostro business è tale che dobbiamo entrare nell’epoca del “Find” in cui le campagne portano il contenuto al nostro cliente potenziale… Questo si fa di regola con la Marketing Automation, che consente di porsi l’obiettivo di rendere attivo il 100% della nostra audience… Ovviamente non è facile ma… - Verifichiamo l’interesse dell’audience
Una volta distribuito, lasciamo che il contenuto faccia il suo effetto… Osserviamo le pagine lette, il tempo impiegato nella lettura e se dalla pagina che abbiamo distribuito il lettore si è interessato anche ad altre pagine. I risultati hanno molto più senso quando consolidano un periodo di tempo ampio e non limitato ad una singola campagna. Per questo è necessario avere un pò di pazienza e sopportare il fatto di dover distribuire il contenuto (e riutilizzarlo… come descriveremo in un altro articolo) più volte attraverso più campagne diverse. Usando anche i Social Network… - Contattiamo l’audience per condividere se il tempo per l’approfondimento tecnico e commerciale è arrivato
Il gioco è quasi fatto, i contenuti sono stati scritti e distribuiti e la Marketing Automation ci ha aiutato a capire chi li ha letti. E’ il tempo dunque di armarsi di telefono o di un buon Sales Navigator di Linkedin per entrare in contatto con i nostri target. Chiamiamoli, contattiamoli su Linkedin e chiediamo loro in primis se avranno apprezzato il nostro contenuto. Lo abbiamo scritto con finalità educative e ci abbiamo messo dello sforzo, così come i nostri clienti che lo avranno letto con attenzione. La loro opinione è importante, il tempo nostro e loro è importante… Sottolineiamo questi punti per dare valore alla relazione. La relazione è davvero importante, non limitiamola ad uno scambio di prodotti e di denari. Parliamo tra esseri umani e confrontiamoci sui contenuti, il discorso commerciale arriverà… - Rimettiamo in circolo il contatto nel caso contrario
Ovviamente capita il caso in cui il nostro interlocutore non sia interessato né al discorso commerciale né a scambiare due chiacchiere con noi. Ebbene ci sta, rimettiamolo in circolo e ringraziamolo comunque.
Seguire questi 10 step è anzitutto appassionante e soprattutto porta a risultati, sempre…
